以成分之名，“還原”美妝價值

近日，IT Cosmetics推出了全新的精華系列BYE BYE SERUMS，該系列共有4款產(chǎn)品，分別以煙酰胺、透明質(zhì)酸、維生素C、乙醇酸等四種成分命名。據(jù)悉，該系列是由整形外科醫(yī)生和皮膚科醫(yī)生共同參與產(chǎn)品開發(fā)的，主打淡紋、改善暗沉、減少毛孔、淡化黑斑等功效。

基于產(chǎn)品成分的市場教育，以及法規(guī)對成分信息的透明化把關，與產(chǎn)品價值和功效掛鉤的成分，不僅存在于產(chǎn)品包裝的成分表里，還引用到產(chǎn)品名稱當中，成為品牌和企業(yè)對外宣稱的標簽。在注重功效的消費者面前，直接以成分為產(chǎn)品命名的美妝品牌，正試圖將產(chǎn)品具體化、專業(yè)化，并以此為賣點。

以“成分”為名

滿足消費者對可靠成分的期待

對成分的追求，是消費者對產(chǎn)品功效期待的外在表現(xiàn)。從巨量算數(shù)的抖音美妝成分相關內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)顯示，玻尿酸、氨基酸、維C等補水、清潔、美白的核心成分仍最受關注;視黃醇、二裂酵母等抗老修護成分的內(nèi)容播放實現(xiàn)爆發(fā)式增長。從2020年全年的美妝成分搜索趨勢來看，玻尿酸一直以領先的態(tài)勢位列搜索榜第一，水楊酸、視黃醇的搜索量后來居上，趕超維生素C、煙酰胺等熱門成分，一躍成為搜索榜前三。

用戶對成分的搜索興趣持續(xù)加深，美妝行業(yè)對“成分”的市場教育已經(jīng)取得階段性成果。CBNData數(shù)據(jù)指出，引入高科技成分是對功效優(yōu)越性最有力的說明，也是強化消費者對產(chǎn)品認同度和記憶度的關鍵因素。

以近日火爆的“刷酸”為例，市場將“刷酸”廣泛定義為：利用各種酸進行皮膚美容和護理的過程。作為功能性化妝品的重要成分之一，“酸”一直是品牌用來宣稱產(chǎn)品功效的賣點。隨著互聯(lián)網(wǎng)、品牌及媒體的“熏陶”，消費者將這類產(chǎn)品親切地稱為水楊酸棉片、水楊酸面膜、果酸精華面膜、果酸精華液，而這些通常都不是產(chǎn)品的“真實名稱”。由此可見，成分是串聯(lián)起品牌、產(chǎn)品和消費市場的重要支點。

另一方面，以成分名命也是品牌“簡單配方、單一安全”的另一種表達。修麗可旗下產(chǎn)品B5保濕凝膠(美版)僅有水、透明質(zhì)酸鈉、泛酸(B5)及苯氧乙醇四種成分，除去防腐劑苯氧乙醇，作為活性成分的透明質(zhì)酸鈉和泛酸(B5)主要起保濕、抗衰、皮膚調(diào)理等作用。于今年6月獲得數(shù)千萬天使輪融資的護膚品牌Rasi成分實驗室，致力于有針對性分別加入單一活性物，以極簡配方研發(fā)出視黃醇面霜、爐甘石水楊酸祛痘精華水等“成分名”產(chǎn)品。在國內(nèi)，柏氏也曾推出透明質(zhì)酸系列，包括煙酰胺原液、蝦青素原液、寡肽原液等直接以成分名命的產(chǎn)品。

以成分為名，直截了當向消費者表明產(chǎn)品功效價值，不僅是品牌迎合市場真實需求的產(chǎn)品營銷策略，也是成分透明化背景下的具體表現(xiàn)，正如Rasi成分實驗室創(chuàng)始人接受媒體采訪所說，美妝行業(yè)伴隨著護膚醫(yī)美化和專業(yè)院線產(chǎn)品家庭化的趨勢，成分的透明也是行業(yè)不可逆的大趨勢。

成分信息透明化的具體表現(xiàn)

奇華頓、帝斯曼等國際香精香料供應巨頭在電商平臺銷售原料商品，是原料信息可視化、透明化的市場表現(xiàn)。尼爾森此前調(diào)查顯示，73%的消費者認為商家公開產(chǎn)品成分信息會讓他們對品牌好感倍增。

新《條例》頒布以來，國家對化妝品產(chǎn)品成分和功效有更加明確和細化的要求，并規(guī)范起產(chǎn)品成分信息的注冊、備案及標簽，致力于從源頭上完善化妝品安全的監(jiān)管體系，一定程度上也在折射成分“透明化”的走向。

《化妝品標簽管理辦法》(以下簡稱“辦法”)第十二條指出，化妝品標簽應在包裝標注產(chǎn)品全部成分名稱，并以“成分”作為引導語引出，按照成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出。化妝品配方中所有不超過0.1%(w/w)的成分應當以“其他微量成分”作為引導語，引出另行原料標準中文名稱進行標注。這樣一來，無論是起作用的成分還是概念成分都曝光在消費者面前，對功效成分的考究也有跡可循。

消費者獲取有效信息的渠道有限，他們對成分的認知建立在互聯(lián)網(wǎng)搜索、美妝KOL在各大平臺的科普、品牌宣傳等方式上，無法直接對產(chǎn)品進行溯源。像對于維A醇、多肽、以及大部分植物提取物、酵母發(fā)酵物等小于0.1%起作用的成分也被劃分到“微量添加”里面，在一定程度上給熱衷產(chǎn)品成分、功效研究的“成分黨”增加了選擇難度。

而《辦法》第八條明確，以暗示含有某類原料的用語作為商標名，產(chǎn)品配方中含有該類原料的，應當在銷售包裝可視面對其使用目的進行說明;通用名使用了具體原料名稱或表明原料類別的詞匯的，應與產(chǎn)品配方成分相符。也就是說，以這個成分名命的產(chǎn)品不一定是配方中只有該成分，或者說是該成分在起主要功效，也有可能品牌只是拿產(chǎn)品配方中任意一個成分取名而已。總體來說，“以成分命名”是產(chǎn)品成分信息透明化的一種表現(xiàn)，但不能輕易作為評判產(chǎn)品功效的重點標準。

滿載著消費者對可靠成分的期待，名字不僅代表了美妝產(chǎn)品的屬性，還蘊含著品牌的觀念及價值，以成分取名看似“簡單粗暴”，其背后代表的含義卻藏著品牌對市場的洞察及思考。未來，我們會看到更多“玻色因”、“曲酸”、“視黃醇”等直接以成分命名的產(chǎn)品嗎?也許時間會告訴我們答案。